markethink-tank: Mengukur Peluang Penjualan Dengan Coverage System

Di pasaran banyak kita lihat merek-merek klasik dari berbagai produk yang memiliki life cycle yang panjang yang tetap digemari sampai sekarang, namun tidak sedikit pula yang mengalami kematian prematur sesaat setelah launching. Fenomena lain adalah produk-produk yang pada awalnya mengalami keberhasilan namun tidak mampu mencapai umur yang panjang.

Produk-produk yang berumur singkat umumnya karena tidak memiliki rencana pemasaran yang berorientasi pada pasar (kepuasan konsumen), target penjualan tanpa mempertimbangkan peluang-peluang dan kendala-kendala yang ada di pasarnya.
Banyak model telah dikembangkan untuk menjelaskan bagaimana proses yang harus dialami oleh suatu produk sebelum mencapai "sales-market share-profit performance". Salah satu model yang terkenal adalah yang dikembangkan oleh Kinear and Taylor.

Model di atas menunjukkan keberhasilan (sales, market share, profit) suatu produk ditentukan oleh faktor bauran pemasaran (marketing mix) dan faktor situasional. Faktor bauran pemasaran adalah faktor-faktor yang dapat kita kendalikan sementara situational factor adalah faktor yang tidak bisa dikendalikan. Interaksi kedua faktor tersebut akan menimbulkan respon pasar yang pada gilirannya akan menghasilkan "sales-market share-profit performance" yang bisa diukur hasilnya.

Sebagai pemasar, domain kita ada pada marketing mix. Kreatifitas kita pada sisi produk, harga, distribusi dan promosi sangat menentukan keberhasilan produk yang kita pasarkan.

Tulisan ini saya fokuskan pada masalah distribusi, khususnya mengenai Coverage System. Banyak peluang penjualan yang bisa diketahui apabila kita menggunakan sistem ini dalam sistem distribusi kita.

Distribusi yang efektif

Distribusi artinya proses yang menunjukkan penyaluran produk dari produsen sampai ke tangan masyarakat atau konsumen melalui saluran distribusi. Distribusi yang efektif adalah di mana produk dibutuhkan di situ saluran distribusi bisa menyediakan, kapan produk dibutuhkan pada saat itu saluran distribusi dapat menyediakan, berapa produk yang dibutuhkan dalam jumlah itu pula saluran distribusi bisa menyediakan. Hal terpenting dalam merencanakan suatu aktifitas distribusi adalah membuat suatu sistem operasional sales dan distribusi di mana outlet-outlet yang ada di dalamnya dapat dikunjungi secara teratur dengan biaya yang ekonomis. Sistem operasional ini disebut Coverage System.

Diagram di atas memperlihatkan kondisi dari distribusi tanpa perncanaan (hard sales) serta kondisi distribusi dengan menggunakan coverage system. Dalam distribusi tanpa perencanaan produk didistribusikan tanpa mempertimbangkan kendala-kendala yang ada. Sementara di dalam aktifitas distribusi yang terencana, kendala-kendala dan potensi yang ada diakomodir di dalamnya. Seluruh aktifitas sales mengacu kepada Coverage System tersebut.

Coverage System

Coverage system bertujuan untuk memastikan dan menjaga keberadaan produk (product availability), terpajang dengan baik (product visibility) dalam keadaan baik (freshness). Tujuan lainnya adalah : meningkatkan layanan ke pelanggan dengan memberikan kepastian dan keteraturan 'supply and support' serta mempersempit ruang gerak pesaing.

Coverage system adalah sebuah sistem operasi sales dan distribusi yang di dalamnya terdapat : potensi pasar (market insight dan competitive insight), deliniasi area distribusi, target outlet, call cycle dan jadwal kunjungan.

Bagian terpenting dari sistem operasi ini adalah inventarisasi dan pemetaan (mapping) outlet-outlet yang ada di dalam area distribusi.

Selain sebagai dasar untuk penentuan jumlah sales force (canvasser) dan jadwal kunjungannya mapping outlet ini juga sangat berguna untuk mengukur peluang penjualan di area distribusi tersebut.

Mengukur peluang penjualan

Berikut ini adalah hasil retail audit di suatu area distribusi. Hasil audit terhadap 2 brand yang beredar di area tersebut menunjukkan product availability brand A lebih merata dibandingkan brand B, demikian juga dengan pencapaian penjualannya.

Tapi apabila kita cermati data Selling Out nya, rata-rata selling out Brand B lebih besar dibandingkan dengan Brand A (51 : 46). Selling out adalah volume suatu produk yang terjual dari outlet ke konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Brand B sebenarnya memiliki daya laku yang lebih baik dari pada Brand A. Namun karena coverage nya lebih rendah maka total sales volumenya tidak sebesar Brand A.

Dengan demikian dapat dikatakan peluang penjualan Brand B masih bisa ditingkatkan dengan cara meningkatkan coverage levelnya dari 42 menjadi 60.

Peluang lain untuk meningkatkan peluang penjualan Brand B adalah dengan meningkatkan vertical distributionnya. Data menunjukkan ada 13 outlet yang kehabisan stok (out of stock).

Ilustrasi di atas menunjukkan bahwa betapa pentingnya suatu daftar dan mapping outlet untuk meningkatkan peluang penjualan.

Coverage effectiveness

Berikut ini adalah cara mengukur coverage effectiveness, yang bisa kita jadikan acuan untuk mengukur peluang penjualan di suatu area distribusi.