Strategi Sales dan Distribusi Berdasarkan Market Share

Ada 4 (empat) tujuan dari kegiatan sales and distribution : sales volume, market share, profit dan image. Kali ini saya ingin  membahas  Market Share.  Banyak yang mengukur market share produknya tapi banyak  yang tidak tahu apa kegunaannya, terutama untuk menentukan strategi jangka panjang.

Apa itu market share ?

Market share atau pangsa pasar adalah berapa kuat dan berapa luas pengaruh atau dominasi produk kita di pasar di bandingkan dengan keseluruhan pemakaian/konsumsi atas produk yang sama.

Contoh : dari 10 botol yang diminum oleh para konsumen di Jakarta 4 botol adalah buatan kita, ini berarti bahwa market share kita adalah 40% ( 4/10 x 100 % ). Berarti bahwa besarnya kekuatan dan pengaruh kita di pasaran Jakarta adalah 40 % dari seluruh pasar minuman botol di Jakarta. 

Jika pada tahun depan market share kita meningkat dari 40% menjadi 50%, apa kesimpulan anda ? apakah anda akan mengatakan bahwa jumlah konsumsi kita  meningkat dari 4 botol menjadi 5 botol ?

Belum tentu. Berhati-hatilah dalam membaca market share, karena ada berbagai kemungkinan yang dapat terjadi : 

1. Dari 10 botol yang dikonsumsi konsumen Jakarta 5 (bukan 4 lagi ) adalah produk kita. Ini berarti konsumsi keseluruhan tetap 10 batang, konsumsi atas produk kita meningkat berarti ada perpindahan konsumsi dari produk lain ke produk kita. 
2. Konsumsi keseluruhan turun dari 10 botol ke 8 botol dimana konsumsi atas produk kita tetap 4 botol, (4/8 x 100 % = 50 % ). 
3. Konsumsi keseluruhan Jakarta turun dari 10 botol menjadi 4 botol. Konsumsi produk kita menjadi 2 botol,  (2/4 x 100% =  50 % ). 

Dengan mengetahui hal-hal seperti contoh diatas, kita dapat menentukan tindakan-tindakan STRATEGIS (untuk jangka panjang). 

Untuk kasus 1, contoh strateginya adalah : diadakan penambahan stock untuk lebih meningkatkan lagi perpindahan dari produk pesaing ke produk kita atau menambah team penjualan untuk memperluas pasar dan lain-lain. 

Untuk kasus 2, strategi kita lebih banyak mempertahankan diri dengan menjaga penyebaran produk (Spreading). Mengingkatkan kegiatan merchandising, menjaga perputaran stock (mencegah bad stock) memelihara harga, meningkatkan good will dengan langganan dan lain-lain. 

Untuk kasus 3, tindakan dapat berupa pengurangan team penjualan, penghematan biaya, penutupan pasar/daerah-daerah yang tidak potensial dan lain-lain. 

Dengan demikian jelas bahwa pengetahuan mengenai Market Share sangat diperlukan untuk menyusun rencana dan strategi jangka panjang dan justru untuk meningkatkan Market Share tersebut. 

Philosophi mengumpulkan data, dasar untuk mengukur peluang pasar

Informasi semakin berperan penting dalam berbagai kegiatan. Informasi menjadi salah satu sumber daya utama sebuah perusahaan selain Man, Money, Material and Machinery. Namun tidak semua informasi berguna, tergantung dari kualitas datanya. Cara pengumpulan data sangat mempengaruhi. Prinsip GIGO (garbage in garbage out -  jika sampah yang terkumpul  maka informasinya pun berupa sampah) harus dipegang teguh.

Berikut ini adalah sebuah ilustrasi sederhana yang menggambarkan betapa pentingnya peran proses pengumpulan dan pengolahan data dalam pengambilan suatu keputusan.

Seorang guru memberikan soal Matematika kepada murid-muridnya yang duduk di kelas 4 Sekolah Dasar. "Coba kalian hitung ada berapa angka 6 di antara bilangan bulat 1 sampai dengan 100.. misalnya 6, 16, 26, 36, 46 dan seterusnya sampai   dengan   100, lalu   kalian hitung ada berapa angka 6 nya ?"

Saya yakin anda akan setuju jika saya mengatakan soal tersebut  sangat mudah dan saya juga yakin anda  bisa menjawabnya dalam waktu kurang  dari 1 menit. 

Tapi, tunggu dulu. Jangan remehkan soal ini. Mengapa ?Jawaban   anda  belum tentu benar. Silakan anda periksa. Catat jawaban anda terlebih  dahulu kemudian bandingkan dengan hasil  pada tayangan klip video berikut ini.

Apa kesimpulan anda setelah membandingkan hasil hitungan anda  dengan  klip  video  di atas ? Jika jawaban anda salah, tahukah anda dimana letak kesalahan anda ?

Contoh soal yang sederhana ini telah beberapa kali saya presentasikan termasuk kepada orang-orang yang sehari-harinya bergelut di bidang survey research. Namun apa hasilnya ? sedikit sekali yang bisa menjawabnya dengan benar. Kesederhanaan soal ini yang membuat banyak orang meremehkannya,  tidak teliti dan terburu-buru menjawab. Sebagian besar menjawab "10" : 6, 16, 26, 36, 46, 56, 66, 76, 86, 96 dengan cepat.

Mungkin anda bertanya apa hubungannya soal tersebut dengan masalah pemasaran ? Mari kita bayangkan dan kita anggap angka-angka 1 sampai dengan 100 itu sebagai sekumpulan outlet atau rumah tangga yang ada di suatu area. Jika seharusnya ada 20 outlet atau rumah tangga yang potensial, tapi karena kurang hati-hati dan teliti, kita hanya bisa mengidentifikasi 10 outlet atau rumah tangga saja. Apa artinya ? apa pula efeknya bagi perkembangan pemasaran produk kita di area tersebut ? Bagaimana pula jika jumlah outlet atau rumah tangganya mencapai jumlah ribuan ? Berapa  besar nilai kerugian yang akan kita alami akibat hilangnya banyak peluang dan potensi pasar yang tidak  kita temukan.   

Distribusi : Analisa dan Tahapan Pengembangannya

Distribusi secara sederhana dapat didefinisikan sebagai ketersediaan produk di outlet. Ada tiga jenis distribusi yang biasanya diukur untuk menilai kinerja distribusi, yaitu : numeric distribution, weighted distribution dan vertical distribution.

• Numeric distribution adalah ada tidaknya suatu produk di sembarang outlet
• Weighted distribution adalah ada tidaknya suatu produk di outlet yang potensial
• Vertical distribution adalah tinggi rendahnya ketersediaan suatu produk di outlet

Prioritas aktifitas tiap jenis distribusi dilakukan sesuai dengan tahapan perkembangan suatu produk (product life cycle).

Mengapa dan Kapan Promosi Perlu Diadakan ?

Berpromosi adalah suatu aktifitas yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk memberikan nilai tambah terhadap produknya. Aktifitas promosi adalah suatu tindakan investasi yang membutuhkan dana yang besar. Oleh karena itu harus dilakukan secara terencana dan efektif.   

  

Kapan promosi perlu diadakan ? Umumnya aktifitas promosi diadakan jika  terjadi situasi sebagai berikut : 

• Ada gap antara  tujuan dengan realisasi
• Ada ancaman dari pesaing

DI kalangan praktisi pemasaran khususnya produk FMCG (fast moving consumer goods) dikenal tiga jenis aktifitas promosi, yaitu :

1. Trade promotion
2. Consumer promotion
3. Sales force incentive  

1. Trade promotion

Trade promotion adalah suatu aktifitas promosi yang dilakukan untuk memberikan keuntungan tambahan ke outlet .

Aktifitas promosi ini bertujuan untuk :

• meningkatkan loyalitas outlet
• membendung aktifitas pesaing
• meningkatkan distribusi vertikal
• meningkatkan merchandising

Contoh : memberikan discount 10%, beli 10 bungkus ekstra 1 bungkus, memajang 5 bungkus insentif 1 bungkus

2. Consumer promotion

Suatu aktifitas promosi yang dilakukan untuk memberikan manfaat tambahan kepada konsumen.

Tujuan dari consumer promotion antara lain adalah :

• meningkatkan loyalitas konsumen
• meningkatkan jumlah konsumsi produk
• menambah konsumen baru
• membendung aktifitas pesaing

Contoh : beli 2 bungkus ekstra 1 bungkus, beli 5 bungkus berhadiah gelas, undian point

3. Sales force incentive

Suatu aktifitas yang bertujuan untuk meningkatkan kinerja para sales force dengan cara memberikan insentif tambahan

Tujuan aktifitas ini adalah :

• meningkatkan coverage level
• meningkatkan distribusi 
• meningkatkan product visibility / merchandising
• meningkatkan volume penjualan

Contoh : distribusi mencapai 90% insentif kaos, mencapai target 100% insentif sepeda motor

Setelah diketahui kapan dan jenis-jenis aktifitas promosi apa saja yang akan dilakukan, tahap selanjutnya adalah bagaimana mengalokasikan target promosi. 

  

Tahap akhir adalah melakukan Evaluasi Pencapaian Promosi dari berbagai aktifitas promosi yang sudah dilakukan.

Mengukur Peluang Penjualan Dengan Coverage System

Di pasaran banyak kita lihat merek-merek klasik dari berbagai produk yang memiliki life cycle yang panjang yang tetap digemari sampai sekarang, namun tidak sedikit pula yang mengalami kematian prematur sesaat setelah launching. Fenomena lain adalah produk-produk yang pada awalnya mengalami keberhasilan namun tidak mampu mencapai umur yang panjang.

Produk-produk yang berumur singkat umumnya  karena tidak memiliki rencana pemasaran yang berorientasi pada pasar (kepuasan konsumen), target penjualan tanpa mempertimbangkan  peluang-peluang dan kendala-kendala yang ada di pasarnya.                                                                                  
Banyak model telah dikembangkan untuk menjelaskan bagaimana proses yang harus dialami oleh suatu produk sebelum mencapai "sales-market share-profit performance". Salah satu model yang terkenal adalah yang dikembangkan oleh Kinear and Taylor.

Model di atas menunjukkan  keberhasilan (sales, market share, profit) suatu produk ditentukan oleh faktor bauran pemasaran (marketing mix) dan faktor situasional. Faktor bauran pemasaran adalah faktor-faktor yang dapat kita kendalikan sementara situational factor adalah faktor yang tidak bisa dikendalikan. Interaksi kedua faktor tersebut akan menimbulkan respon pasar yang pada gilirannya akan menghasilkan "sales-market share-profit performance" yang bisa diukur hasilnya.

Sebagai pemasar, domain kita ada pada marketing mix. Kreatifitas kita pada sisi produk, harga, distribusi dan promosi sangat menentukan keberhasilan produk yang kita pasarkan.

Tulisan ini saya fokuskan pada masalah distribusi, khususnya mengenai Coverage System. Banyak peluang penjualan yang bisa diketahui apabila kita menggunakan sistem ini dalam sistem distribusi kita. 

Distribusi yang efektif

Distribusi artinya proses yang menunjukkan penyaluran produk dari produsen sampai ke tangan masyarakat atau konsumen melalui saluran distribusi. Distribusi yang efektif adalah di mana produk dibutuhkan di situ saluran distribusi bisa menyediakan, kapan produk dibutuhkan pada saat itu saluran distribusi dapat menyediakan, berapa produk yang dibutuhkan dalam jumlah itu pula saluran distribusi bisa menyediakan. Hal terpenting dalam merencanakan suatu aktifitas distribusi adalah membuat suatu sistem operasional sales dan distribusi di mana outlet-outlet yang ada di dalamnya dapat dikunjungi secara teratur dengan biaya yang ekonomis. Sistem operasional ini disebut Coverage System.

Diagram di atas memperlihatkan kondisi dari distribusi tanpa perncanaan (hard sales) serta kondisi distribusi dengan menggunakan coverage system. Dalam distribusi tanpa perencanaan produk didistribusikan tanpa mempertimbangkan kendala-kendala yang ada. Sementara di dalam aktifitas distribusi yang terencana, kendala-kendala dan potensi yang ada diakomodir di dalamnya. Seluruh aktifitas sales mengacu kepada Coverage System tersebut. 

Coverage System

Coverage system bertujuan untuk memastikan dan menjaga keberadaan produk (product availability), terpajang dengan baik (product visibility) dalam keadaan baik (freshness). Tujuan lainnya adalah : meningkatkan layanan ke pelanggan dengan memberikan kepastian dan keteraturan 'supply and support' serta mempersempit ruang gerak pesaing.

Coverage system adalah sebuah sistem operasi sales dan distribusi yang di dalamnya terdapat : potensi pasar (market insight dan competitive insight), deliniasi area distribusi, target outlet, call cycle dan jadwal kunjungan.

Bagian terpenting dari sistem operasi ini adalah inventarisasi dan pemetaan (mapping) outlet-outlet yang ada di dalam area distribusi. 

Selain sebagai dasar untuk penentuan jumlah sales force (canvasser) dan jadwal kunjungannya mapping outlet ini juga sangat berguna untuk mengukur peluang penjualan di area distribusi tersebut.

Mengukur peluang penjualan

Berikut ini adalah hasil retail audit di suatu area distribusi. Hasil audit terhadap 2 brand yang beredar di area tersebut menunjukkan product availability brand A lebih merata dibandingkan  brand B, demikian juga dengan pencapaian penjualannya.

    

Tapi apabila kita cermati data Selling Out nya, rata-rata  selling out Brand B lebih besar dibandingkan dengan Brand A (51 : 46). Selling out  adalah volume suatu produk yang terjual dari outlet ke konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Brand B sebenarnya memiliki daya laku yang lebih baik dari pada Brand A. Namun karena coverage nya lebih rendah maka total sales volumenya tidak sebesar Brand A.

Dengan demikian dapat dikatakan peluang penjualan Brand B masih bisa ditingkatkan dengan cara meningkatkan coverage levelnya dari 42 menjadi 60.

Peluang lain untuk meningkatkan peluang penjualan Brand B adalah dengan meningkatkan vertical distributionnya. Data menunjukkan ada 13 outlet yang kehabisan stok  (out of stock).

Ilustrasi di atas menunjukkan bahwa betapa pentingnya suatu daftar dan mapping outlet untuk meningkatkan peluang penjualan.

Coverage effectiveness

Berikut ini adalah cara mengukur coverage effectiveness, yang bisa kita jadikan acuan untuk mengukur peluang penjualan di suatu area distribusi.

• Coverage level = outlet registered : outlet universe
• Outlet active level = outlet active : outlet registered
• Actual call level = actual call : target call
• Effective call = jumlah transakasi : actual call 

Pengukuran peluang penjualan akan lebih baik lagi jika melakukan komparasi dengan kinerja kompetitor.